10 coisas que você precisa saber sobre o seu cliente-alvo

De acordo com Plínio Tomaz, quanto mais o cirurgião-dentista dominar as características de seu público, mais chances terá de ser o profissional ideal.

Como eu costumo dizer, “não existe projeto bem-sucedido sem público-alvo bem definido”. Isso significa que a probabilidade de sucesso de um negócio está diretamente relacionada à capacidade que o empreendedor ou empresário tem de definir o perfil de pessoas para quem deseja ser excelente e conhecer profundamente suas necessidades, desejos e preferências.

Ter um público-alvo bem definido ajuda muito a saber a estrutura arquitetônica necessária (escada, elevador, espaços amplos, brinquedoteca etc.), o tipo de decoração que agrada (formal, jovem, tecnológica, infantil, retrô), os serviços complementares e amenidades oferecidos na sala de espera (café, suco, wi-fi, revistas), os serviços clínicos do “cardápio” (implantes, harmonização orofacial, ozonioterapia, facetas, sedação com óxido nitroso) e muitas outras coisas.

Não definir e não conhecer o público-alvo é se condenar ao lugar comum (mais do mesmo para as mesmas pessoas), em que a concorrência é extremamente alta exatamente por não ter diferenciação conceitual. Com base nisso, foi elaborada uma lista com dez fatores que você precisa saber sobre seu cliente-alvo, depois de definir quem ele é. Quanto mais dominar estas características do público, mais chances terá de ser o profissional ideal para ele também.

1. Onde eles estão?
Se o cliente-alvo é, por exemplo, prioritariamente pessoas do sexo masculino, executivos de classes A e B, será que você encontrará mais pessoas com este perfil no clube público da cidade ou será mais provável que elas frequentam o clube privado? Em sua maioria, em quais bairros estes clientes moram? Em quais eles provavelmente não moram?

2. Do que eles mais precisam?
Tipicamente, quais são os problemas clínicos do seu cliente-alvo? Quais são as demandas mais prováveis e comuns deste tipo de cliente? Reposição de dentes perdidos em boca toda? Problemas estéticos minimalistas? Questões periodontais?

3. O que (ou como) eles desejam?
Necessidade é uma coisa, desejo é outra. Nem todo mundo que precisa fazer regime faz e, muitas vezes, não faz porque não quer. Então, o que o seu cliente-alvo realmente deseja em termos de cuidados clínicos, experiência e resultados? O mesmo edentulismo parcial (necessidade) pode gerar diferentes desejos, tais como: a) querer deixar assim; b) desejar uma prótese removível; c) desejar um implante; d) desejar um implante importado feito por um profissional que é professor e que atua em uma clínica no melhor bairro da cidade, com tudo digital à sua volta, sendo recebido sempre com um cappuccino e uma massagem nos pés. Deu para entender? Cada grupo, tipo ou perfil de cliente possui desejos diferentes. Não conhecer e não entregar isso é a causa de muitos problemas.

4. O que eles não gostam?
Também é muito importante saber o que desagrada o cliente. Talvez ele não goste de formalidades e, provavelmente, de ter que esperar muito para ser atendido. Mas, talvez não goste da forma fria como a secretária o trata, do fato de sempre perguntarem a mesma coisa que ele já respondeu um milhão de vezes, da qualidade do wi-fi ou da temperatura do café. Talvez ele não goste de gente mão pesada ou de profissionais que pregam ideologias políticas enquanto tratam. Têm muitas possibilidades aqui. Não saber disso pode provocar situações chatas e até afastar muitos clientes.

5. Quais as expectativas quanto ao tratamento e quanto à sua postura?
Todos chegam com expectativas. Quanto mais você conhece seu cliente-alvo, mais domina as expectativas comuns que ele tem ao chegar. E conhecendo estas expectativas é mais fácil de superá-las. Se não as conhecer, aumenta muito a chance de frustrar estes clientes.

6. O que eles leem/veem/ouvem todo dia?
Se conheço meu cliente-alvo, sei o que ele gosta de ouvir ou ver. Com esta informação, meu marketing será trabalhado de modo mais eficiente.

7. O que eles sabem sobre o problema e sobre o tipo de solução que você provê?
Em geral, seu cliente chega sabendo sobre o problema clínico presente ou sobre a solução que você oferece (implantes, por exemplo)? Chega com informações corretas ou com conceitos ultrapassados ou distorcidos? Saber o que ele sabe vai ajudar a corrigir as informações e ajustar expectativas.

8. O que eles sabem sobre você?
De modo similar ao item anterior, o que o paciente sabe sobre você, sobre o seu trabalho, sobre o que você pensa, sobre sua crença profissional ou até pessoal, tudo isso influencia na decisão de procurar ou não você ou de fazer ou não o tratamento com você. Observação: o que você tem postado em redes sociais vai criar boa parte desta imagem.

9. Quais alternativas eles têm, caso não façam o tratamento com você?
É importante saber quais alternativas passam na mente do seu cliente-alvo. Ele tem outros profissionais ou clínicas que ofereçam solução ao problema dele, mesmo que seja de outra forma, por outro caminho? Um oferece uma solução cirúrgica, enquanto outro oferece algo mais conservador e menos invasivo. Um oferece uma solução que faz na hora, enquanto a solução do outro é algo que vai demandar várias sessões. O que ele vai preferir? (reveja o item 2 desta lista).

10. Quais são as objeções e barreiras de compra mais comuns?
Falta de tempo? Falta de dinheiro? Impossibilidade de financiamento? Medo do processo ou tratamento? Medo de sequela ou do risco? Vergonha? Não priorização? Não ter estacionamento? Enfim, há uma infinidade de motivos que podem dificultar o fechamento do tratamento. Conhecer bem o público-alvo eleva as chances de pensar sobre isso com antecipação e preparar bons argumentos.

Esse é um assunto muito vasto, mas os dez elementos mencionados podem abrir bastante a mente para realizar o alinhamento perfeito dos serviços e, assim, conquistar mais rapidamente o sucesso e crescimento profissional.

Clique aqui para ler as outras matérias da coluna “O Gestor Veste Branco”, de Plínio Tomaz

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Plínio Tomaz
Cirurgião-Dentista; Fundador e Consultor de Negócios na Tomaz Gestão e Marketing; Coordenador do MBA em Gestão de Clínicas – FASAM.