Como atuar no segmento de luxo

Entrar no mercado conhecido como AAA não é tão simples. Plínio Tomaz traz seis pilares para uma abordagem de sucesso.

É comum conversar com colegas e ver que o sonho de muitos é atuar com um público A1, também conhecido como AAA ou superluxo. Só que entrar neste mercado não é tão simples.

Quando falamos de mercado de luxo, pensamos em marcas como Rolls Royce, Tiffany, Louis Vuitton, Mont Blanc, Rolex, Dom Perignon, Fasano etc. Mas isso funcionaria na área da Saúde? A resposta é: não apenas funcionaria, como, de fato, há inúmeras clínicas, laboratórios e até hospitais que conseguiram se posicionar neste mercado ao redor do mundo, inclusive no Brasil.

E você já se perguntou o que leva pessoas a comprarem produtos e serviços de marcas de luxo, com preços premium (high ticket)? Como eu sou um fanático por estudar comportamento de compra em Saúde, este assunto é pauta na minha mente há décadas. O conceito de gestão do luxo deve ser encarado como uma estratégia empresarial de diferenciação, o que é essencial em qualquer segmento – não apenas no premium. E esta gestão do luxo se baseia em seis pilares:

Excelência e cuidado aos detalhes
Não é possível imaginar uma marca de luxo com um produto ou serviço meia-boca. O ponto de partida obrigatório é ter alta qualidade em tudo o que faz e entrega. Mas observe: alta qualidade é obrigação, não é a diferenciação em si. É apenas condição essencial para se cogitar entrar neste mercado.
Por isso, ser tecnicamente excelente é o ponto de partida. Tem que ser bom, muito bom. Ter os melhores equipamentos, materiais, instalações e a melhor equipe. Vamos aprender então que, sem qualidade real e percebida, não se entra neste jogo.
É preciso ter gestão de qualidade, ou seja, ter um sistema de controle de qualidade e padronizações de métodos. Lembre-se de que sem foco (tentar ser bom em tudo, atirando para todos os lados) ninguém se torna verdadeiramente excelente e sua imagem nunca será sufi cientemente forte para este segmento.

Beleza
Isso mesmo: o que é premium é belo. O apelo estético em alto nível é marca registrada das empresas high ticket. Tem uma exceção ou outra que você poderia pensar, mas, na verdade, isso não seria exceção e sim uma questão de senso estético diferente. O feio e desleixado não cabe em lugar algum nesta conversa.
Na prática, significa que você precisa ser bonito, sua clínica deve ser linda, sua equipe precisa estar sempre elegante, seu material de comunicação bem-feito, seu perfil no Instagram harmonioso e tudo o mais. Beleza importa!

Originalidade
Ser original é ser diferente, único e jamais uma cópia – pois uma cópia sempre vale muito menos do que o original. A busca pela originalidade projeta para um novo patamar, um lugar único na mente das pessoas. O que é raro é mais caro, mais valioso.
Busque oportunidades de ser e fazer tudo o que puder de modo diferente no atendimento ao cliente, na atenção a familiares e acompanhantes, na fidelização de profissionais de saúde de sua equipe, nos processos internos, na estrutura física, na forma de apresentar seus serviços etc. Não é para inventar a roda em procedimentos clínicos, mas na experiência do cliente com você e sua clínica.

Status
Muita gente usa marcas de luxo apenas para ter o sentimento de pertencer a uma determinada tribo (a do luxo) ou para mostrar que se encaixa em uma categoria superior. É um sentimento, muitas vezes, inconsciente.
Em outras palavras, a compra de produtos e serviços high ticket pode nem se dar pelo produto ou serviço em si, mas pelo que ele representa. É como uma espécie de bilhete de entrada em determinados círculos ou formas de gerar identidade com outros que, assim como a pessoa, dá valor a estes símbolos sociais.

Atemporalidade
Outro item importante para marcas de luxo é não ser datado, ou seja, não viver de modinha em modinha. É preciso estar antenado ao que há de mais moderno, mas em uma linha de progressão tecnológica, não em um entra e sai de “novidades”.
A inconstância é sinal contrário ao segmento de luxo, pois o que é bom é atemporal. Um Rolex de 30 anos atrás continua sendo um maravilhoso relógio, assim como a Mont Blanc ou uma joia da Tiffany. Tudo o que se faz e se oferece deve ser pensando em ser para sempre. Um serviço feito por um profissional premium dura e se mantém em melhoria contínua progressiva.

Tradição, história ou causa
As pessoas do público A1 compram símbolos e não se importam em investir em coisas que acreditam e em ideias que valorizam. Gastam muito dinheiro com produtos e serviços que representem o que valorizam e, por isso, investem em causas sociais. Dão valor à história e tradição, de modo que o simples fato de ser a décima geração de dentistas, por exemplo, já pode significar muito.
Esse público dá valor a quem você atendeu ao longo desta história. Foi o dentista do presidente da República? Atendeu o vice-presidente mundial da Toyota? É o dentista da família real brasileira? Coisas deste tipo.

Agora que você já conhece os seis pilares, me diga: está a fim de pagar o preço para entrar neste mercado?

Clique aqui para ler as outras matérias da coluna “O Gestor Veste Branco”, de Plínio Tomaz.

Autor

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Plínio Tomaz
Cirurgião-Dentista; Fundador e Consultor de Negócios na Tomaz Gestão e Marketing; Coordenador do MBA em Gestão de Clínicas – FASAM.