O vício de dar descontos pode destruir o seu negócio

Plínio Tomaz traz duas recomendações essenciais para a utilização de descontos no serviço odontológico.

A Dra. Lúcia (nome fictício) é dona de um consultório odontológico na grande São Paulo, com duas especializações e cursando a terceira. Recentemente, ela me mandou um e-mail contando que seus clientes pedem descontos o tempo todo e ela sempre acaba cedendo, por entender ser esta a única forma de conseguir fechar novos tratamentos. Agora, ela diz trabalhar muitas horas por dia, mas com as contas no vermelho. Trabalha muito, mas sem margem de lucro. No e-mail, ela ainda lamenta que “os brasileiros não querem mais qualidade, só preço”. Ela acredita que está assim para todo mundo, culpa da crise que ainda está muito forte no Brasil.

Lúcia, em primeiro lugar, a nossa crise financeira, agravada pela pandemia do coronavírus, não estava – e nem está – afetando a todos da mesma maneira. Algumas pessoas possuem reservas para passar até seis meses sem trabalhar, enquanto outros colegas não aguentaram nem os primeiros 15 dias da pandemia e agora vivem estressados por conta da inadimplência e incerteza sobre o futuro.

Isso não tem a ver só com as reservas financeiras de cada empresa, mas também com o grau de maturidade e engajamento da equipe, organização interna, parcerias estruturadas etc. Desta forma, é uma ilusão achar que todos estão sofrendo com a mesma intensidade. Pelo contrário, tenho clientes de nossas mentorias que, neste exato momento, estão ocupados “arrumando a casa”, treinando a equipe, informatizando a clínica, remodelando os processos internos e até fazendo reformas. Estes estão saindo da quarentena mais fortes do que entraram.

Em segundo lugar, não é verdade que todo mundo só quer saber de preço baixo. A maioria das pessoas faz suas compras pensando no valor. Valor e preço são conceitos diferentes. Valor é a relação que o cliente percebe entre o quanto ele investe (tempo, energia e dinheiro) em contrapartida ao benefício que recebe. Ao fazer uma compra, se o cliente acredita que está recebendo pouco ou algo que é “comum” (indiferente, mais do mesmo, commodity), ele não terá motivo para pagar mais por aquilo. Quando dois produtos idênticos, em duas lojas com atendimento similares, possuem preços diferentes, em qual você compra? Na que estiver mais barato, certo? Por que seu cliente faria diferente? Se o cliente não dá valor ao tipo de serviço que um profissional executa, ele vai procurar sempre pelo mais barato. Simples assim.

Ter muitos clientes reclamando do preço é um sintoma de baixo valor agregado. Releia esta frase, ela é muito importante. Para o cliente você é “mais um” e seu serviço é igual a qualquer outro, talvez até um pouco pior. Importante: não estou dizendo que seu serviço seja comum ou pior e sim que o cliente percebe o seu serviço como comum ou pior. Aprenda: em marketing, percepção é mais importante do que o fato.

Sim, existe muita gente que compra produtos e serviços pensando apenas no preço, mas a maior parte escolhe por valor, usando como critérios: conveniência, maior probabilidade de resultados positivos, status, precisão, rapidez na entrega dos resultados, relacionamento com o profissional e experiência proporcionada durante e após o tratamento. Mas isso é assunto para outro artigo.

E antes que eu me esqueça, um aviso: não existe garantia de que títulos de especialização agreguem valor à percepção de seu cliente, ok? Algumas vezes, uma mão suave no tratamento e uma equipe amável podem ser mais relevantes do que os diplomas que você ostenta.

Em terceiro lugar, o desconto elimina sua margem de lucro, como você mesma percebeu. A política dos preços baixos e promoções é um caminho perigoso e sem volta, pois seus clientes podem “viciar” neste ciclo, atraindo outros clientes com o mesmo comportamento e baixa percepção de valor. Assim, você fica presa em um universo em que parece que todos só pensam em preço. Não pensam! A sua carteira de clientes é que foi viciada por você a se comportar assim.

Se seu cliente sempre pede desconto, chegando ao ponto de você ficar sem lucro, a responsabilidade é sua. Não dele. Dar descontos sistematicamente é institucionalizar a destruição de valor. É dizer para seu cliente que você não sabe realmente quanto cobrar. É levá-lo a pensar que você cobra um preço, mas sempre vai fechar por menos.

Para finalizar, quero dizer que há ocasiões em que podemos dar desconto, mas são exceções, como por exemplo: um cliente que compra em maior quantidade (fazendo de uma só vez o tratamento de toda a família, por exemplo), ou como uma recompensa pela fidelização, quando ele volta a tratar com você.

Jamais faça dos descontos a sua rotina. Empresas que só focam em preços são as primeiras a fechar as portas. Não caia nesta armadilha.

O que fazer então? Aqui vão duas recomendações essenciais:

1. Venda valor, não preço
Seu cliente entende muito menos do que você imagina sobre seu serviço. A maioria não sabe a diferença entre um serviço que custa R$ 500 e outro que custa R$ 5.000.

É seu papel ensinar o cliente a perceber os detalhes e sentir a diferença. Ninguém compra o que não entende. Dedique tempo a isso.

Como você tem educado seu cliente sobre o valor, importância e significado do que você faz? Não foque em produtos e equipamentos, mas na sua capacidade de transformar a vida do seu cliente. Quanto mais valor ele entender, menos vai reclamar do preço.

2. Foque no lucro, não na venda
Faturamento não é lucro. Parece simples, mas muitos têm tanto medo de perder uma venda que acabam negociando de modo irracional, cedendo a ponto de matar seu lucro.

Você precisa conhecer quanto cada procedimento dá de lucro. Sabendo sua margem, você vai entender, com clareza, o tamanho do problema.

Um exemplo: suponha que você faz um procedimento e cobra R$ 1.500, cuja margem de lucro é de R$ 300. Se seu cliente pedir 10% de desconto, você estará reduzindo R$ 150 do valor que entra para você, mas isso corresponde a 50% do seu lucro, ou seja, um mísero desconto de 10% fez sua margem de lucro reduzir pela metade.

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Autor

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Plínio Tomaz
Cirurgião-dentista; Coordenador e professor do MBA em Gestão de Clínicas Médico-Odontológicas – Fasam; Consultor sênior na Tomaz Gestão e Marketing.