Cinco elementos para precificação em consultórios odontológicos

Precificar seu negócio pode ser um grande desafio quando o serviço não tem um valor fixo ou amplamente disseminado – e mesmo com estas informações ainda pode gerar dificuldades.

“Fala, empreendedor! Tudo bem com você?” É assim que eu costumo abrir os episódios do podcast Consultório-Empresa toda semana, por entender que, quando um profissional de saúde monta um consultório, está empreendendo e precisa aprender a pensar e agir de modo empresarial. Por isso, o assunto de hoje é a precificação de seu negócio.

E é exatamente este espírito empresarial que quero invocar hoje para tratar do assunto “preço”. Não vou ensinar a precificar com cálculos e números, mas sim trazer alguns elementos que você deveria considerar para chegar ao preço efetivamente apresentado ao cliente. Não vou entrar no mérito dos critérios sugeridos ou recomendados pelo Código de Ética, por considerar que tal coisa você sabe de cor ou, pelo menos, sabe consultar sempre que necessário.

Preste muita atenção nestes cinco elementos e verifique se os seus preços estão coerentes com cada um deles. Sim, existem outros elementos que pretendo compartilhar sobre este tema no futuro, mas é essencial que você esteja bem resolvido com estes cinco primeiros aspectos antes de enfrentar algo mais sofisticado. Garantir o correto alinhamento de preços é vital para a sobrevivência e sucesso de qualquer negócio, e isso inclui o seu consultório odontológico.

1. Perfil do público

Antes de precificar apenas com base em uma conta (o que é absolutamente fundamental e indispensável fazer, mas não basta), você deve levar em consideração a capacidade de pagamento do seu público-alvo.

Se você calcular que deveria cobrar R$ 1.000 por um procedimento, mas seu público não pode pagar tal valor (atenção: eu disse “não pode”, não disse “não quer”), identifique alternativas para cobrar menos, viabilizar o pagamento ou mesmo mudar de público.

Se o seu público realmente não tiver condições de pagar aquele preço, seria como insistir em vender Ferrari a quem só pode comprar Celta. Nada contra, mas são negócios diferentes e que exigem preços diferentes para serem coerentes.

Da mesma forma, se a sua conta resultou em R$ 1.000, mas o seu público acha que vale mais e pode pagar muito mais, considere cobrar valores superiores ao calculado para sempre manter-se coerente com sua imagem e seu público.

Importante: se você ainda não definiu seu público-alvo e continua no carcomido modelo “o que vier, nóis traça”, então pare de ler este artigo e vá lá pensar no assunto até ter isso bem claro, pois não existe mais projeto bem-sucedido sem público-alvo bem definido. Você se lembra que eu falei do podcast? Acesse-o pelo QR code e ouça os vários episódios em que eu ensino a definir o seu público. Fica a dica.

2. Autoridade

Além do perfil do seu público, você também deve considerar o grau de autoridade que possui (ou não) perante estas pessoas. Pessoas que ainda não têm autoridade reconhecida pelo mercado não deveriam ter os preços mais altos da região. Por outro lado, aqueles que já têm este notório reconhecimento não podem ter preços baixos. Aliás, nem mesmo medianos.

Para se manterem coerentes com a posição que ocupam, autoridades (referências) na especialidade devem cobrar sempre mais do que a maioria, para assim reforçar sua imagem.

3. Investimento

Ao precificar, é também essencial considerar tudo o que já investiu – e continua investindo – em capacitação (sua e de sua equipe) e estrutura física.

Profissionais que investem muito em si, na equipe (cursos) e na estrutura (conforto, decoração, equipamentos modernos etc.) precisam levar em conta todo este investimento ao precificar seus serviços.

A regra geral é: o preço de quem investe continuamente deve ser maior do que o preço de quem possui a mesma formação e estrutura há anos.

4. Margem de lucro

Aqui eu entro um pouco no cálculo, sim, mas apenas para alertar que a precificação estratégica deve sempre considerar uma margem de lucro por hora pré-definida.

Recomendo, portanto, que todo seu cálculo tenha como objetivo chegar a um preço capaz de gerar um lucro por hora desejado, deixando todos os procedimentos equilibrados quanto a isso.

Exemplo: um lucro de R$ 100/hora pode ser obtido ao realizar um procedimento que gere R$ 50 a cada 30 minutos ou outro que gere R$ 200 em algo que demande duas horas para ser concluído. Faça isso com todos os procedimentos, certificando-se de estar tudo compatível e coerente com os demais itens que apresento neste artigo.

5. Diferenciação

Por fim, mas não menos importante, você deve levar em consideração o quão diferenciado e único você é no mercado. A regra é esta: se você for realmente (eu disse realmente) percebido como especial e diferente pelo mercado, deverá cobrar acima dos demais.

Atenção 1: não basta “achar” que é especial e diferente. Isso precisa ser percebido como tal.

Atenção 2: em geral, ser tecnicamente bom não é considerado diferenciação, pois o cliente considera todo profissional que escolheu como bom.

Diferencial competitivo é ter ou fazer algo de modo único, fazer algo de uma forma que ninguém faz. O único que atende de modo domiciliar. O único que atende até às 23h. O único cujo consultório parece um castelo da cinderela. O único que atende a um público altamente específico, como pessoas com estaturas incomuns (pessoas muito baixas ou muito altas), ou com obesidades mórbidas, ou ainda portadores de determinadas patologias sistêmicas de base etc.

A diferenciação deve ser levada em conta ao precificar. Profissionais e clínicas diferenciados podem cobrar mais, enquanto aqueles que não estão diferenciados são “comuns”, iguais entre si e, portanto, comparados e escolhidos por preço.

A não diferenciação tira o seu valor, mas a diferenciação clara agrega muito. Portanto, cuidado com a não diferenciação, ok?

Eu ouvi um “obrigado”, empreendedor? Ora, é um prazer ajudar!

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Plínio Tomaz

Cirurgião-dentista; Fundador e Consultor de Negócios na Tomaz Gestão e Marketing; Coordenador do MBA em Gestão de Clínicas – UniFasam.