Por que alguns colegas (ainda) não têm o consultório lotado?

Plínio Tomaz traz lista com erros mais comuns e mostra que é possível fazer a clínica crescer, ter a agenda cheia e o consultório lotado.

Você já deve saber disso, mas o Brasil tem 344 mil dentistas registrados (CFO – Conselho Federal de Odontologia, dez/2020) e 212 milhões de habitantes (IBGE, 2020), gerando a concentração de um cirurgião-dentista para cada 616 habitantes.

No entanto, se recalcularmos essa proporção considerando que 12,7% da população é de classe E, ou seja, que não compra serviços particulares de saúde, teremos um cirurgião-dentista para cada 538 habitantes.

Uma análise simplificada destes números apontaria que, se alguém possui uma carteira de clientes maior do que este número, já está acima da média e deveria dar-se por feliz.

Mas ter o consultório lotado ou não é muito mais uma questão de adequação e estratégia. Cada vez mais precisamos de maior conhecimento sobre gestão e marketing para, ao menos, manter a demanda atual. Se queremos crescer, é preciso ainda mais, e adotar uma atitude proativa na direção do perfil do novo cliente.

Em outras palavras, apesar dos números desfavoráveis acima, é sim possível fazer o consultório crescer e ter a agenda lotada. Mas, então, por que alguns cirurgiões-dentistas têm baixa demanda no consultório?

São inúmeros os motivos para isso, mas menciono aqui os quatro fatores mais importantes, não necessariamente em ordem:

1 – Porque não percebem que o mundo/cliente mudou e, por isso, não entregam o que (ou como) os clientes gostariam. Continuam a praticar uma Odontologia apenas focada na técnica.

As pessoas hoje pensam diferente do que pensavam há dez ou 20 anos, cada vez mais exigentes e seletivas. E podem agir assim porque, de fato, há uma gigantesca oferta de profissionais para comparar e escolher, como mencionei antes. Além disso, as pessoas têm mais acesso à informação nos dias de hoje e, muitas vezes, chegam ao consultório já sabendo das novidades antes mesmo do colega.

Atualmente, o cliente considera a boa técnica clínica apenas a obrigação do profissional, e exige maior conforto, praticidade, disponibilidade de agenda, atenção pessoal etc.

2 – Porque alguns colegas não têm foco e são “mais um na multidão”.
Não ter foco é ser inespecífico, comum, indiferenciado. É achar que precisa ter três ou quatro especialidades para ter sucesso na vida, que deve fazer o procedimento da “modinha” ou usar a estratégia de pegar tudo o que vier pela frente. Ou seja, o profissional sem foco não tem um público-alvo definido e acredita que escolher um único público o fará perder oportunidades. Exatamente por isso, esse cirurgião-dentista fica sempre sem “cara” e indiferenciado, sem força na marca, sem posicionamento, inespecífico, ou seja, é apenas mais um na multidão. E, só para lembrar, tudo que é igual se escolhe por preço.

3 – Porque tem um nome/reputação ruim na região.
Ter má reputação ou o nome “queimado” na região (careiro, mão pesada, alguém que nunca respeita o horário, alguém que fala muito ao invés de trabalhar, sujo, que só pensa em dinheiro, desatualizado, grosseiro etc.) destrói ou anula qualquer ação de marketing que possa utilizar. O simples fato de não ser uma pessoa agradável já o fará perder muito no efeito comparativo dentre as opções de sua região, fator decisivo e considerável no boca a boca.

4 – Porque seu mix de marketing está provocando dissonância cognitiva.
Dissonância cognitiva significa incoerência ou incompatibilidade entre os itens do mix de marketing, o que gera insegurança e, por sua vez, afastamento na intenção de compra ou até mesmo repulsa ou medo. O mix de marketing é composto por seis áreas e todas precisam estar absolutamente coerentes e harmônicas entre si:

Pessoas – ter um público-alvo claramente definido, a ponto de as pessoas perceberem isso, atraindo o público certo e afastando o indesejado; Produto – oferecer um cardápio de serviços adequado às necessidades e desejos do público-alvo;

Ponto – estar em um lugar (bairro, setor etc.) compatível com o lugar que seu público-alvo espera que você esteja;

Preço – além de ter que estar baseado em contas, seu preço demonstra seu nível técnico e de qualidade percebida pelo cliente. Se você diz ser o melhor, seu preço deveria ser o mais caro etc. Se o preço está na média é porque seu nível é médio etc. Se você paga muito barato por um produto, que tipo de qualidade espera dele?;

Percepção – também chamada de “evidências físicas”, diz respeito à decoração, cheiros, iluminação, sons e todos os elementos sensoriais que fazem o cliente perceber você, sua equipe e sua clínica. Se seu público-alvo é classe A1, por exemplo, verifique se sua estrutura física é compatível com lugares frequentados por pessoas deste grupo social;

Promoção – conjunto de ações que se utiliza para comunicar (promover) um negócio ou serviço. Usar panfletagem estaria congruente com uma clínica de nível A?

Minha experiência de 26 anos em consultoria para consultórios e clínicas me mostra que a imensa maioria dos colegas com problema de agenda e de clínicas que não crescem tem problemas de dissonância no mix de marketing.

Reflita sobre cada um desses quatro elementos e, com seu cliente-alvo em mente, construa um plano de ações capaz de encantá-lo e gerar forte atração natural para você e sua equipe.

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Autor

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Plínio Tomaz
Cirurgião-dentista; Coordenador e professor do MBA em Gestão de Clínicas Médico-Odontológicas – Fasam; Consultor sênior na Tomaz Gestão e Marketing.