As 7 fases de compra do cliente de saúde

Plínio Tomaz mostra as fases de compra do cliente na Odontologia e dá dicas para identificar potenciais pacientes.

Imagine você passando por uma vitrine em um shopping center e observar um par de tênis que pareceu interessante ou simplesmente diferente. Ao se aproximar, um vendedor aparece quase que magicamente ao seu lado e começa a insistir em vender o tênis para você, quase pegando no seu braço para entrar na loja.

É uma situação imaginária, mas tenho certeza de que você já vivenciou algo bem parecido e isso causou uma péssima impressão do vendedor, da loja ou, ainda pior, da marca. O problema desta cena é que você simplesmente não estava pronto para comprar, ou seja, estava em um momento anterior ao da negociação e compra efetiva. E o vendedor ignorou e “atropelou” esse fato.

Todo cliente passa por diferentes fases no processo de compra, mas como minha área de estudo é comportamento de compra em Saúde – dediquei boa parte da minha vida profissional para a compreensão e o mapeamento de como funciona o processo de decisão e escolha para serviços de saúde –, vou afirmar que, no caso da Odontologia, o paciente passa por sete fases. Vou mostrá-las a seguir e, em cada uma delas, será possível identificar clientes potenciais esperando por alguma atitude sua.

1. Não sabe que tem o problema
Tem muito paciente que possui uma necessidade clínica para ser resolvida, a qual você sabe resolver com maestria. Só que esse paciente ainda não sabe do problema. E como ele não sabe que precisa solucionar aquilo, ele não se move e nada acontece.
Solução: fazer posts em redes sociais, palestras, publicar artigos, dar entrevistas etc., para conscientizar. Por exemplo, explicar às pessoas que aquele sangramento na gengiva não é normal. Captou a ideia?

2. Já sabe do problema, mas não sabe da solução
Tem gente que até já sabe que precisa resolver um determinado problema (dor, função ou estética), mas não sabe que aquilo tem ou merece solução – e nem como seria o tratamento. Como a pessoa não sabe que existe solução ou como proceder, ela não se move.
Solução: fazer posts em redes sociais, palestras, publicar artigos, dar entrevistas etc., para dizer que existe solução e dar uma ideia geral do que se trata. Explicar sobre a sua especialidade e que você resolve aquele problema.

3. Está procrastinando agir na direção da solução
A pessoa já sabe que tem um problema e a solução necessária. Exemplo: falta um dente que atrapalha a mastigação e a estética, então ela tem consciência de que a solução possível seria fazer um implante. Só que está procrastinando, deixando eternamente para amanhã.
Solução: fazer posts em redes sociais, palestras, publicar artigos, dar entrevistas etc., para mostrar tudo o que pode acontecer se este tipo de problema permanecer por muito tempo. A ideia é dar motivo para a pessoa se mexer enquanto é tempo, mesmo porque quanto mais demorar, mais caro fica, maior o risco e mais extensa a intervenção.

4. Está procurando solução, mas ainda não conhece você
Neste exato momento, tem gente por aí precisando e querendo alguém com o seu perfil profissional – só que ainda não conhece você.
Solução: basta você aparecer e, se possível, ser indicado. Esteja presente, tanto de modo digital (via site, redes sociais etc.) quanto de modo “analógico”, ou seja, físico. Nesta etapa, você precisa ser visível, conhecido e estar nos veículos que seu cliente-alvo usa para procurar a solução para o problema dele.

5. Descobriu diversas opções de solução (inclusive você), já está pronto para avançar, mas não sabe ou não consegue escolher
A pessoa já ouviu falar ou já encontrou você, viu seu site, perfil de redes sociais etc. Só que também viu vários outros profissionais e teve outras indicações e recomendações: um é mais perto de casa, mas só o outro tem estacionamento; um atende à noite, o outro não; um atende o convênio, enquanto o outro não. Qual escolher?
Solução: você precisa conhecer profundamente seu público- -alvo para saber todas as preferências básicas dele, oferecendo esses serviços da melhor forma possível. O segredo é ser a solução ideal para ele, sob o ponto de vista dele.

6. Escolheu você. Agora espera que as expectativas sejam alcançadas e o problema seja resolvido
Pronto, agora o paciente já fez a escolha e comprou os seus serviços. Porém, serviços são apenas promessas, por isso, nesta fase, ele estará de olho em tudo o que você faz, confrontando com as expectativas realizadas. Isso vai além de uma solução clínica para dor, estética ou função, chegando ao comportamento, serviços agregados e muito mais.
Solução: seja espetacular, supere as expectativas e entregue mais do que ele espera de você. Aqui, tudo conta.

7. Se ficar encantado, volta quando precisar e ainda o indica para outros
Fato e solução: você acha que acabou? Não. Agora é hora de criar relacionamento com o paciente e ajudá-lo a indicar seus serviços para amigos e familiares. Se ele fizer isso, vai encurtar o caminho de decisão dos próximos clientes.

Agora está nas suas mãos. Esse é um importante mapa para atuar simultaneamente nas sete fases de compra do cliente. Siga esses passos e colha excelentes resultados.

Clique aqui para ler as outras matérias da coluna “O Gestor Veste Branco”, de Plínio Tomaz

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Plínio Tomaz
Cirurgião-Dentista; Fundador e Consultor de Negócios na Tomaz Gestão e Marketing; Coordenador do MBA em Gestão de Clínicas – FASAM.

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