Depende do tempero: cliente compra valor, e não preço

Plínio Tomaz traz a receita para os cirurgiões-dentistas que querem vender por preços mais justos e pretendem ser bem-sucedidos no consultório.

Esta história é verídica e se passou há muitos anos, enquanto eu cortava o cabelo, no tempo em que eu ainda cultivava um pouco disso. E, como você sabe, o momento de visita ao cabeleireiro também serve para botar a conversa em dia e nos atualizarmos sobre os mais variados temas, que vão desde os causos da infância do vizinho até as motivações políticas do primeiro-ministro da Chechênia (se é que existe esse cargo na Chechênia).

Estava eu sentado diante do espelho, entremeio a tesouradas, prestando atenção nas histórias que os três barbeiros do local contavam uns para os outros, quando eles começaram a analisar os restaurantes da região que oferecem refeições cobrando por peso. Um era supostamente muito sujo, alguns eram feios ou malcheirosos, um tinha música boa, outro servia sempre a mesma coisa, e assim por diante.

Em um determinado momento, um dos barbeiros disse: “Ouvi falar de um lugar novo que abriu aqui perto. Passei lá e vi que o lugar é realmente muito bonito, mas disseram que é caro”. Após alguns segundos de silêncio, o barbeiro mais velho e experiente respondeu “Se é caro ou não, vai depender do tempero”. E, emendou descrevendo o que ele chamou de “tempero”, deixando claro que não se tratava apenas de cebola, alho, sal e pimenta, mas da ambientação geral do lugar, da variedade de pratos e, principalmente, de toda a experiência envolvida. E concluiu: “Se estas coisas forem ruins, é caro; mas se isso tudo for bom, então tá barato”.

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Diante daquela explicação tão eloquente, todos, inclusive os clientes, balançaram a cabeça em sinal de concordância. Foi um momento marcante, cuja cena eu me recordo claramente até hoje.

De maneira extremamente eficaz, o velho barbeiro conseguiu sintetizar uma realidade extremamente forte no mundo dos negócios, principalmente na prestação de serviços. Ele mostrou, com esta simples frase, aquilo que tenho pregado tanto em meus cursos, livros, palestras, mentorias e artigos: o que o cliente compra é valor, e não preço. E valor é uma relação entre preço e percepção de qualidade sobre o serviço que lhe é prestado, em amplo sentido. Explico.

Um restaurante pode oferecer um determinado prato por R$ 60,00. Isso é caro ou barato? Depende. Se este prato for servido em um local limpo, agradável ao seu gosto e estilo, suave, confortável, se o atendimento for de excelência, tiver estacionamento para os clientes e até mesmo a comida for boa e com boas opções, então a percepção de valor do cliente se tornará favorável e o preço parecerá pequeno diante de tamanha qualidade que está sendo recebida, ou melhor, percebida.

No entanto, se o mesmo prato for servido em um local com aspecto sujo, cadeira desconfortável, barulhento, com demora ou desatenção no atendimento, sem gosto, e outras coisas deste tipo, os mesmos R$ 60,00 parecerão excessivos. No primeiro caso, o preço é justo, ou seja, a refeição efetivamente vale o preço cobrado. No segundo, é percebido como caro e não vale o que é cobrado. Em outras palavras, a percepção de preço vai depender sempre de quanto do valor agregado ao serviço o cliente percebe. Se o benefício recebido for muito maior do que o montante de dinheiro pedido pelo vendedor, então está barato!

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Então, pare por um momento para pensar sobre o que tem oferecido a seus clientes, do início ao final do contato que cada um tem com você. Será que eles encontram no seu consultório um serviço tecnicamente bom? Um atendimento adequado oferecido por você e por sua equipe? O local é agradável, limpo e confortável? A temperatura não é quente ou fria demais? O estacionamento é fácil? Existe respeito aos horários marcados? Nenhum profissional da equipe possui “mão pesada”? Existe um ambiente harmônico entre as pessoas que trabalham no local? Existem profissionais da equipe que são capazes de se comunicar com os pacientes de forma menos tecnicista e mais humana? Pense na experiência geral do paciente que frequenta a sua clínica. Esse é o seu tempero.

Faça o seguinte exercício: vá até o lado de fora do consultório e imagine-se como um cliente. Você consegue parar o carro facilmente? Ao tocar a campainha, como é atendido? Sente-se na sala de espera e fique lá por pelo menos 20 minutos: o que acontece com você? O que sente? O que tem para fazer e distrair-se neste tempo? As revistas estão atualizadas? O wi-fi é bom e livre? Sente cheiros estranhos? Ouve sons amedrontadores ou conversas que não deveria ouvir? Encontra teias de aranha e sujeiras que normalmente nunca havia percebido? Poltrona rasgada? O que as secretárias ficam fazendo enquanto você espera? Ao sentar em sua cadeira odontológica (como cliente) e ser colocado quase de pernas para o ar, como se sente? O que vê? Um teto branco e sujeiras para observar ou vai contar quantas lâmpadas têm ali?

Se quiser vender por preços mais justos, ou se pretende ser bem-sucedido no consultório, a receita é esta: adicione tempero ao que oferece ao seu cliente.

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Plínio Tomaz
Cirurgião-dentista; Coordenador e professor do MBA em Gestão de Clínicas Médico-Odontológicas – Fasam; Consultor sênior na Tomaz Gestão e Marketing.